2023博洛尼亚趋势观享汇 | 魏继国：博弈时代，模式取胜
发布时间：2024-06-29
网站责任编辑：中国陶瓷总部
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10月12日，中国陶瓷总部 | 中国岩板·新材展示采购基地主办的2023意大利博洛尼亚建材展趋势观享汇，在中国陶瓷总部圆满召开。此次博洛尼亚建材展趋势观享汇首次创新，以穿越时空之门为主题，融入最新AI技术，为到场嘉宾领导带来多元、多样、多向的思想盛宴！同时，2023意大利博洛尼亚建材展趋势观享汇也延续了往届精彩，以“新技术、新模式、新理念”，实现“百人同场、千人同屏、万人在线”的双线交流模式，线上线下气氛火热，引起了行业的广泛关注！尊敬的各位领导，陶瓷行业的各位兄弟姐妹，新老朋友，媒体朋友们，大家下午好！在两位博士之后分享，感觉压力还是非常大的，出发意大利之前，汤总给了我一个任务，希望我能够围绕洋为中用，中西结合这个话题谈一谈我的一些感悟。本人今年入行将近20年，确确实实前10年主要做的是向国外出口业务，2018年开始跟意大利竞争对手变成了合作伙伴，在这5年当中我们在践行一件事，就是在中国就零售的渠道变革以及我认为是当下新的模式探索做了一点点努力，虽然现在还没有稚嫩，今天也借这个机会，有这个荣幸跟大家一起做关于品牌运营的分享。今天我的分享分几个板块，当下是一个极度内卷的时代，也是存量的时代，在存量的博弈里面，我认为今天选择什么样的模式和什么样的赛道尤为重要，这个也是我们去意大利想更多学习和吸收的一个关键点。在当下，回归2023年整个Cersaie展会，我们会发现过去和现在发生了很多微妙的变化，今天我分享的第一个部分，针对我们所观察到2023年意大利Cersaie展会和过去相比有怎么样微妙的变化？从产品、品牌两个维度进行分享。产品如果放在十年前，我们发现意大利的产品设计是突破我们的梦想，工艺和技术有一定的壁垒，展会我认为也是大品牌，大投入形成了绝对行业氛围，差距放在过去十年来讲是一种时代性的差距，确确实实我们在工艺，很多技术的维度相差很多年的距离。放在今年来看，我们发现整个产品更多的是一种设计的微创新，更是一种展示的创新，不是基础创新的迭代，同时我认为越来越多的大品牌缺席了此次的展览盛会。更多他们是结合自己庞大的工厂展厅，PARTY式圈层的聚会来实现氛围的卖货。从产品维度来讲，从时代性差距变成时间性的差距，甚至在展会上看到很多的同行都说，其实很多的工艺在中国有很多企业做出来了，只是还没有真正卖到货和规模化上市。此次的10月份陶博会应该会同步看到很多意大利一些工艺也会在中国形成同步落地，这就是我想是时间性的差距，并不是今天绝对的壁垒。我们也来看看意大利卖货以及大概的商业模式，过去我们跟意大利品牌在出口市场是竞争对手，当我们成为合作伙伴的时候，深入去了解他们整个行销的商业模式发现，他跟中国目前整个渠道流通性还是有根本性的不一样。它的基础土壤不一样，第一个过去他们有超乎于我们想象的差异化产品，过去这么多年意大利一定是得益于绝对差异化的产品，形成了征服客户的基础土壤。同时我认为整个博洛尼亚的展会氛围是斥重资把产品的展示，品牌的文化做了非常系统的呈现。他们在整个流通过程当中跟中国目前我们渠道有一个根本的区别，基本上以佣金代理再加上系列的代理商模式，不是意大利工厂业务员多，而是来自于全球的佣金代理还有各种系列的代理商都聚集在一起来实现系统性的卖货，意大利的展会就像姚总讲的是卖货的展会，不是招商的展会，我们在意大利选择的产品基本上没有库存，下订单要4个月之后才发货，他们形成比较聚焦、集中的卖货和订货。从今年开始意大利整个基础土壤在慢慢流失，意大利整个产品同质化也非常严重，不像以前如果放在十年前会很多颠覆式的产品在各大品牌有各自的符号，这次会看到今年各个品牌都在出洞石，都在做手工的彩色砖，工艺的叠加等等差不多，整个目前意大利基础土壤在慢慢流失，并且更多希望减少干扰的做私域和定向的目标卖货，今天无论是马拉齐也好，还是其他集团，展会上只有一个接待的驿站或者展位有接待的驿站，但是在工厂每天都有各种大型围绕不同目标受众和客户的形式的PARTY和订货的活动。意大利渠道的流通商业模式，过去得到的是有绝对的差异化产品，以及用展会经济带来几十年目标的客户累积，但是在当下它的弊端对于中国市场来讲，缺乏对发展中市场系统性的支撑，在座有很多都和意大利品牌合作，当我们真正做一个品牌在市场运作的过程当中，我们会发现，他们对我们发展中国家，对于亚洲市场产品和品牌赋能做的远远不够，他们更擅长是在欧美市场。过去意大利遥遥领先的产品差异化，今年同样来到了同质化的时代，这种商业模式在中国还能够引领吗？就像中国一样，依托市场红利以及产品来跑马圈地疯狂扩张的时代我认为已经结束了，包括意大利也是一样，更多今天要以赋能为导向去塑造系统的核心竞争力的时代要快速来临。我们这几年也在想，技术其实是服务于产品的，产品是服务于人的，但是人是支撑文化的，真正在意大利一些深度的合作过程当中会发现，他们真正核心一定是基于文化自信，基于美学体系所打造的核心综合的赋能系统，而这一点未来在中国有巨大的需求，也有一个巨大的机会。第二个板块跟大家分享一下，中国目前市场整个渠道的现状，就像姚博士讲的，意大利走的是开放式的婚姻，中国目前代理商模式普遍还是单一品牌的专卖店的模式，虽然这几年有很多呼声，做综合店、多品牌，但是主体目前中国渠道现状还是属于单一的品牌专卖店，这种是婚姻式的代理，并且是高度依赖厂家产品、品牌，同时门店设计也是由厂家统一做的，如果当地代理商整个综合运营能力、渠道能力、服务能力不强的话，在当下是很难生存的。过去中国整个流通还是做的批发模式，并没有真正赋能终端，也没有真正服务好消费者，就是把产品做出来，搞一场招商会，招到一个代理商，到红星、居然开个店，任由代理商肆意的生长，有些活下来，有些活不下去，在当下大部分是活不下去的。所以说过去是增量的时代，开了店有了产品，有了厂家的品牌，基本上大家都能分到一定的蛋糕，但是在当下来讲市场是过剩的，普遍的产品又是同质化的，而品牌工厂又不能真正了解终端、接触了不起，所以在当下来讲，我觉得小b的生存都在唱衰，或者悲观看待经销商板块，是因为他们今天失去了方向，失去了努力的动力，也失去了生存的市场土壤。意大利的成功在于更多的是针对欧美的成熟市场实现的对大B的赋能，我们做欧洲市场，像德国也好，法国也好，北美市场美国也好，他们的渠道商阶层已经固化了，基本上做的好就是那几个，其实外贸的客户是没有秘密的，10年来还是那几个，只是他跟谁买，意大利就是拥有着这一批在市场上可能沉淀了一代甚至两代的这些优质的大B，而这些大B是在当地已经有了自己很成熟的选品的体系，不是完全依赖于工厂的产品，而是会选择哪些产品更符合自己的市场，他们的产品体系是通过自己内部严选标准以及对市场理解定义的，同时品牌推广有统一的输出，并且门店的设计体验感、平效比以及物流、交付的综合能力都已经形成了一定的规模和系统，他们才有能力通过他的分销服务更多的零散的C端。而在中国过去也诞生了像华耐巨型的流通商，普遍来讲中国市场都是以分散型、区域小市场，数以万计的小b去充当着服务C端的角色，而实际上他们得到的赋能，包括对产品的需求抵达，对价格的要求，对运营体系的支撑得到的都是非常少的，这也是我认为目前我们广大的终端消费者最大的一个需求和痛点。以厂家思维的意大利模式，如果照搬到中国市场也是行不通的，因为它只解决了产品、品牌甚至他们认为的设计的能力，但实际上他们的设计能力哪怕在中国要做符合中国市场门店的时候，他们都还有存在认知的缺陷。今天厂家思维的品牌，无论是在当下或者未来都必须要去改变，就是要回归到今天零售的本质，零售的本质就是要创造顾客价值，零售也是品牌的根基，零售运营商的高质量会决定着一个品牌在当下业绩是否长虹，是否能持续发展真正的支柱。我认为从欧美先进的大零售品牌中学习，要打造和搭建好一个大零售品牌的模式，要实现品牌价值的差异化，大零售品牌的模式在中国目前来讲是大有机会的。我认为他要做的其实不是做生产，也不是简单做供应链，更不是自己去开很多的终端零售店，他要做的是一种新的生态构建，要重新打造生产、供应链和零售商关系的一些重新的塑造，因为今天一个小的代理商，一个区域的市级的代理商是没有办法做供应链的，也没有办法让工厂能听到他们的需求和声音的，所以我们要以中国最大的优势有庞大的市场，有巨大的需求，如果我们依托这么一个好的土壤去打造一个以市场运营中心为市场运营体系大零售品牌的话，我认为未来我们能帮助很多今天很多代理商形成从传统的厂家代理到以用户为中心的运营商的转变，这点也是我们要向意大利学习的。现在活跃在市场上90%多工厂的品牌，工厂的品牌一定会面临很多的关闭，因为绝对的过剩，绝对的同质化，没有办法真正创造终端的顾客价值。还有一些产品型的品牌，要支撑一个店面的运营也是有局限性的，贸易的品牌更不用说了，就像做进口砖大部分都是做贸易。未来一定是属于大零售品牌的，因为它解决不是一个简单的产品思维，是一种系统的运营思维。搭建一个运营的系统，回归到所有的初心和原点还是围绕我们的产品，我们的品牌，我们的设计，我们的交付，特别是后面两项，设计今天我认为变的越来越重要，特别是今天怎么样去打造一个终端的真正有体验感的美学门店，这种设计未来来讲是我们拉开真正差异一个很重要的着力点，我们最近在接触很多的客户，意大利产品当发到仓库的时候并没有那么好看，放在仓库和中国产的砖放在一起，说实话连包装箱都没有中国做的好，但是当放在今天设计好的环境推向终端客户的时候，你会发现特别的有味道，这就是我想是摆着卖还是融入到空间卖，可以一个打动消费者有美学体验场景的卖，这个是今天塑造差异化的关键着力点。交付更不用说，我们行业大哥简一提出交付无忧，现在我们看交付未来如果做不好交付是不能够生存的，未来发展和生存今天来讲如果不去打造这种能力，未来是很难参与到真正C端的竞争。所以产品体系，产品矩阵更多是以客户为中心，以市场为导向去搭建我们的产品体系，品牌的推广同样做好自己目标精准人群的品牌推广，美学门店，门店的设计未来会越来越重要，还有系统的服务，系统的服务未来的AI设计服务，未来的专业设计软件，无论是有缝还是无缝交付能力要建立起来，这是我们未来生存的空间。我们在不断的内卷，我们在做很多的尝试，包括刚才姚总讲的数字化的转型，我个人认为大的方向一定没有错，但是在当下来讲它不是割裂的，我觉得整个商业从1.0到5.0的变革都在不断的进化，从以前稀缺的时候有产品就能做好生意，到了有了品牌的时候结合产品的差异化就能做的很好品牌溢价，甚至当拥有电商的时候通过电商就能够快速的提高效率，降低成本，当到了自媒体时代超级个体实现个人带货，一夜突破亿万级的指标，这些都是不断进化。但是对瓷砖行业来讲，我认为根本来讲做好整个公域和私域融合的模式，包括数字化转型，我个人浅薄的理解，我认为未来就是更好做好公域和私域的结合，只是用的手段问题，怎么样做好产品矩阵的综合化建设，怎么样搭建好更加立体的渠道，通过数字化的手段，以及怎么建立起自己的服务能力，还有怎么做好门店的设计，怎么做好整个营销的连环，这些都是我认为下一个阶段真正回归到零售，真正搭建大的零售品牌的时候，我们必须要具备的一些基本的能力，只有这样才能赋能终端的小b，能够在下一个阶段整个零售市场当中取得好的业绩。市场的内卷在今天已经是一个事实，Ahead of Evolution保持进化或者内卷的尽头就是进化，今天我们存量的市场就像一个玻璃瓶子一样，瓶子已经固定了，瓶子是面塞满了石头，但是还可以放入沙子，还可以放入水，只有找好自己的定位，做好自己目标客户的经营，我认为在中国未来的零售市场大的蛋糕里面还有很多打造品牌的机会。
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